— Товарный знак — юридически зарегистрированное обозначение, которое используется для идентификации товаров конкретного производителя. Товарный знак защищён патентным правом и позволяет избежать нелегального использования другими компаниями.
— Торговый знак — общее название для зарегистрированного обозначения, применяемого для товаров и услуг. Термин «торговый знак» включает товарные знаки (для товаров) и знаки обслуживания (для услуг). Он охраняется законом и позволяет владельцу идентифицировать свои товары или услуги на рынке.
— Бренд — комплексное понятие, включающее торговый (или товарный) знак, а также образ, ценности и ассоциации, которые формируются в сознании потребителей. Бренд несёт эмоциональную ценность и репутацию компании, поэтому его оценка часто требует анализа восприятия аудитории.
Купля-продажа бизнеса или бренда. Оценка позволяет определить реальную стоимость бренда и торговых знаков, что делает сделку прозрачной и обоснованной.
Привлечение инвестиций. Инвесторы оценивают бренд компании и её известность на рынке, чтобы понять вклад нематериальных активов в общую стоимость бизнеса.
Кредитование и залог. Торговые знаки и бренды могут быть использованы в качестве активов для залога, и оценка помогает установить их ликвидную стоимость.
Лицензирование. Оценка необходима для определения справедливой стоимости лицензионных прав на бренд или торговую марку.
Маркетинговое планирование и управление. Оценка бренда позволяет выявить его сильные стороны и слабые места, а также определить направления для повышения стоимости и лояльности потребителей.
Определение цели и метода оценки
Выбор метода оценки зависит от цели: для брендов и торговых марок обычно применяются доходный, сравнительный и затратный подходы. Доходный подход позволяет оценить стоимость на основе будущих доходов от бренда, а затратный подход — на основе затрат на его создание и продвижение.
Сбор и анализ информации о бренде и торговых знаках
Для оценки бренда и торговых марок необходимы данные, такие как:
— Данные о товарных знаках, их правовом статусе и регистрации;
— Информация о доходах, связанных с использованием бренда и торговых марок (например, от продажи товаров под данным брендом);
— Данные о рекламных расходах и маркетинговых кампаниях, направленных на поддержание и продвижение бренда.
Перечень данных может изменяться в зависимости от специфики бренда и целей оценки.
Анализ рыночного положения и уникальности бренда
Оценка бренда и торговых марок включает анализ их рыночного положения и репутации:
— Уровень известности и лояльности к бренду — восприятие бренда потребителями и его позиция относительно конкурентов;
— Потенциал роста — возможность дальнейшего расширения бренда на новые рынки или в новые товарные категории;
— Репутация — степень доверия и положительные ассоциации, которые бренд вызывает у аудитории.
Анализ рынка и подбор аналогов
На этом этапе проводится исследование рынка, чтобы определить стоимость аналогичных брендов и торговых марок. Учитываются:
— Стоимость аналогичных брендов, которые недавно были проданы или лицензированы;
— Тенденции в развитии брендов и товарных знаков на рынке;
— Спрос на торговые марки в данной отрасли.
Расчёт стоимости бренда и торговых марок
В зависимости от характеристик бренда используется один из подходов:
— Доходный подход — расчёт на основе прогнозируемых доходов от использования или лицензирования бренда;
— Сравнительный подход — анализ стоимости аналогичных брендов и товарных знаков на рынке;
— Затратный подход — расчёт на основе затрат на создание, поддержку и продвижение бренда.
Составление отчёта об оценке бренда и торговых марок
Итоговый отчет включает:
— Описание бренда и торговых марок, их правовой статус, репутацию и рыночные позиции;
— Обоснование выбранного метода и результаты расчётов;
— Итоговую рыночную стоимость, которая может быть использована для продаж, лицензирования, кредитования или маркетингового планирования.
Отчёт об оценке бренда и торговых марок обладает юридической силой и может быть принят банками, инвесторами и другими заинтересованными сторонами.
— Точность и объективность. Мы учитываем рыночное положение, репутацию и уникальность бренда, что позволяет определить реальную стоимость.
— Юридически значимый отчёт. Подготовленный отчет соответствует нормативным требованиям и может быть использован для сделок, лицензирования, привлечения капитала.
— Индивидуальный подход. Оценка проводится с учётом специфики бренда и целей клиента, что помогает достичь максимально точного результата.
